Pourquoi communiquer sur internet ?
Longtemps, les associations se faisaient connaître par le bouche-à-oreille, les forums des associations ou la presse locale. À l’ère du tout numérique, communiquer en ligne est devenu nécessaire pour la plupart d’entre elles.
Site internet, comptes sur les réseaux sociaux, infolettres, présence sur les forums ou les blogs, les outils à la disposition des associations sont légion. Chacun d’entre eux, plus qu’une simple vitrine, peut apporter à la structure notoriété et visibilité, auprès du grand public ou de ses partenaires.
Néanmoins, ces canaux de communication n’ont rien d’inné, ce sont aux associations de se les approprier. De nombreuses associations ne sont pas encore présentes en ligne.
71 % des associations déclarent posséder leur propre site internet en 2019, et ce chiffre n’a pas augmenté en 20221 . 76 % d’entre elles expriment des difficultés face au numérique2 et la communication est l’un des domaines où ces difficultés se cristallisent.
Communiquer sur les actions menées et faire connaître sa structure est en effet la première fonction du numérique pour les associations3 . Comment utiliser ces outils ? Quelle est leur réelle utilité ? Quel investissement en temps et en énergie ces outils vont-ils demander ?
Communiquer en ligne : une infinité d'outils
Qui se souvient de Vine, Skyblog ou Periscope? L’écosystème des plateformes de communication est en perpétuelle reconfiguration sous les rachats croisés avec une concentration dans les mains de grands groupes tels que Meta.
La communication en ligne s’apparente donc parfois à un jeu dont les règles sont sans cesse modifiées.
Construire patiemment une communauté sur un réseau social ou une plateforme en ligne est un effort qui peut partir en fumée.
Les créateurs de contenu sur YouTube, Facebook ou Instagram se plaignent par ailleurs régulièrement de changements d’algorithmes et de leurs conséquences sur la visibilité du contenu qu’ils créent.
Le récent rachat du réseau social Twitter par Elon Musk a prouvé qu’il n’y avait pas de certitudes sur le modèle économique ou les fonctionnalités techniques des outils numériques4 .
Les alternatives libres
En parallèle de ces plateformes commerciales, des outils libres existent depuis la création d’internet. Selon la Fondation pour le logiciel libre, cette liberté est définie par quatre libertés :
- exécuter le programme, pour tous les usages,
- étudier le fonctionnement du programme et de l’adapter aux besoins,
- distribuer des copies du programme,
- améliorer le programme et d’en diffuser les améliorations5 .
Ces logiciels se distinguent des logiciels dits « propriétaires », pour lesquels l’entreprise éditrice est propriétaire du code et ne le rend donc pas accessible6 .
Recherches & Solidarités étudie depuis 2016 l’appropriation des outils libres au sein du monde associatif : en 2022, 41 % des associations utilisent des logiciels libres, principalement car ceux-ci sont disponibles gratuitement7 .
Attention toutefois : logiciel libre ne veut pas dire gratuit, comme nous le rappelle Animafac dans sa fiche pratique à ce sujet8 . Et avant de choisir ses outils de communication, il est important de se fixer une feuille de route, une stratégie de communication.
Comment établir une stratégie de communication ?
Pour garantir homogénéité et cohérence dans la stratégie de communication, il est important que celle-ci soit portée par un groupe de travail dédié, une petite équipe ou une personne salariée ou bénévole de l’association.
La ou les personnes qui travaillent sur cette stratégie de communication peuvent démarrer la réflexion en posant les objectifs attendus. S’agit-il de trouver de nouveaux bénévoles ? De tenir informés les adhérents ? De promouvoir un événement ? De développer de nouveaux partenariats ?
Ces objectifs doivent également être mis en cohérence avec les moyens à disposition de l’association. Une bénévole disponible deux heures et équipée d’un smartphone ne pourra pas créer 50 vidéos lors d’un événement.
Les associations ont bien conscience de ces limites : si 38 % des répondants à la dernière étude de Recherches & Solidarités voient un réel intérêt à la création de vidéos, seuls 20 % ont actuellement les moyens humains et financiers de se lancer aujourd’hui.
L’association pourra ensuite identifier le public qu’elle cible avec sa communication. S’il s’agit de ses membres, elle n’emploiera ni le même ton, ni les mêmes canaux, que pour communiquer auprès du grand public. En fonction des objectifs, publics et fréquences, la structure sera alors à même de définir les meilleurs canaux de communication.
Une stratégie de communication chemin faisant
Il est utile d’établir quelques documents de référence en matière de communication pour définir :
- La stratégie de communication : les objectifs, les cibles, la fréquence et les canaux, etc.
- L’identité visuelle et graphique : les couleurs, le logo, les bannières, les photos, etc.
- La ligne éditoriale : le ton adopté, les termes employés, etc.
Une fois ces bases posées, il peut être précieux de créer une action collective. Les associations fonctionnent mieux en réseau, et cela s’observe également en matière de communication.
En effet, la mise en place d’actions de visibilité réciproque, comme le partage d’événements ou d’actualités, permet de décupler le nombre de personnes informées.
Organisation, anticipation et régularité sont des maîtres-mots : la communication peut être une tâche écrasante.
Attention à adapter ses objectifs au fur et à mesure et à ne pas hésiter à
remettre sa stratégie de communication sur l’établi. La communication de l’association deviendra ainsi une routine, et une belle façon de faire vivre son projet associatif.
Les fiches pratiques Point d’appui au numérique associatif (PANA)
Comme « Jeunesse et numérique» paru dans la Tribune Fonda n°250, et « Sobriété numérique : réduire l’impact numérique de son association » paru dans la Tribune Fonda n°254, cet article a été adapté d’une fiche pratique du programme PANA. Ce collectif crée régulièrement des fiches
pratiques, co-rédigées avec des experts de sujets numériques. Les 26 ressources existantes sont disponibles sur le site pana-asso.org/ressources-outils/, en téléchargement libre.Cet article et la fiche associée ont bénéficié de la relecture attentive de Yannis Pruvost d’Helloasso.
- 1Recherches & Solidarités, La place du numérique dans le projet associatif, comparaison 2019 et 2022.
- 2Recherches & Solidarités, La place du numérique dans le projet associatif en 2022, [en ligne], octobre 2022.
- 3Recherches & Solidarités, Ibid.
- 4Le 27 octobre 2022, le dirigeant de Tesla et Space X, Elon Musk rachète Twitter. Durant les semaines suivantes, il annonce un modèle payant de certification, une baisse de la modération, de nombreux licenciements, etc. Il s’inscrit dans un mouvement global : dès juillet 2005, le magnat des médias britanniques Rupert Murdoch faisait l’acquisition de MySpace.
- 5Traduction de la définition présentée sur le site du Free Software Foundation : « the users have the freedom to run, copy, distribute, study, change and improve the software ».
- 6Lire à ce sujet « Parallèles entre les communs numériques et le monde associatif, l’exemple du Fédiverse » de Laurent Costy (Ceméa), Anna Maheu (La Fonda), et Anne-Laure Michel (Animafac) dans la Tribune Fonda n° 256, 2022.
- 7Recherches & Solidarités, Ibid.
- 8Animafac, fiche pratique « Améliorer sa communication interne grâce au numérique », [en ligne].
