Les ONG nettement plus réactives que lors des catastrophes précédentes mais moins efficaces dans la communication d’après-urgence.
Selon le dernier tableau de bord politique Paris Match / Sud Radio –Ifop/Fiducial, le séisme au Népal a été le premier sujet de conversation des Français en mai (79%). Dès les premières heures de la catastrophe, l’agence LIMITE a mis en place un suivi de la communication des 19 ONG françaises ayant appelé aux dons puis l’a croisé avec les résultats de trois vagues de sondages menées par l’IFOP 3 jours, 10 jours puis 30 jours après le séisme. Pour la première fois, les effets des communications d’urgence et l’évolution des donateurs classiques ou occasionnels au moment d’une catastrophe (et après) ont pu être évalués.
La nécessité d’être réactif : les ONG ont 10 jours pour collecter et il y a une place pour les non-urgentistes Un mois après le séisme qui a frappé le Népal, 10% des Français déclarent avoir fait un don pour venir en aide aux populations. C’est logiquement plus élevé (+4pts) qu’au surlendemain de la catastrophe mais c’est un chiffre en stagnation 10 jours après, avec un don moyen déclaré de 52€.
Alors que 3 jours après le tremblement de terre, 26% des Français déclaraient avoir l’intention de donner, seulement 4% d’entre eux l’ont réalisé. Un chiffre qui met en évidence le fait que les associations et ONG n’ont pas su « concrétiser » ce potentiel, notamment auprès des donateurs traditionnels qui ne sont « que » 23% à avoir donné pour le Népal.
Comparativement au sondage mené 10 jours après la catastrophe, on constate que la proportion de donateurs n’a pas évolué (10%), et ce malgré la réplique du séisme du 12 mai, tendant à confirmer qu’après 10 jours, il est beaucoup plus compliqué pour les associations et ONG de collecter.
Une tendance qui confirme la nécessité pour les associations et ONG d’être ultra réactives dans leur communication et de pouvoir mettre en place rapidement des dispositifs de collecte, ce qui été le cas pour le Népal, 13 ONG ayant mis en place un appel de 1 à 3 jours après le séisme.
Une « place à prendre » pour les ONG non urgentistes Dans cette vague 3 (30 jours après le séisme), si le classement des ONG perçues comme les plus compétentes pour intervenir dans cette catastrophe bouge peu, on constate cependant que les ONG urgentistes perdent du terrain par rapport à d’autres plus spécialisées (Médecins Sans Frontières : -10pts, Médecins du Monde : -7pts, Unicef : +6%). Une différence qui s’explique en partie par le fait que certaines ONG ont su communiquer très rapidement sur l’après, sur la reconstruction, et ainsi démontrer au grand public qu’elles étaient toutes aussi légitimes que les ONG urgentistes pour intervenir au Népal.
Cela démontre également la nécessité pour elles de mettre en place des stratégies de conversion de ces publics « urgentistes » en sympathisants puis en donateurs réguliers.
L’analyse de la perception des ONG dans ces situations d’urgence où l’attention du public, donc des médias, leur est particulièrement acquise, doit se concevoir, non seulement en termes d’appels de fonds, mais aussi en termes de renforcement ou de changement de leur notoriété et de leur image : leurs donateurs acquis ou futurs apprennent des choses sur ce qu’elles sont capables de faire.
Les enseignements pour l’avenir L’agence LIMITE, spécialiste de la communication d’intérêt général, qui a eu l’occasion de conseiller plusieurs ONG et de mener des études sur les donateurs lors du Tsunami de 2005, du séisme en Haïti en 2010, de la famine dans la Corne de l’Afrique en 2011 et de l’ouragan aux Philippines en 2013, tire trois pistes de travail pour préparer aux futures crises de cette ampleur :
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Anticiper la catastrophe de demain… car c’est dans les tout premiers jours que tout se joue
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Avoir une stratégie du récit… car c’est à ce moment clé que se détermine la transformation en donateurs réguliers
- Avoir une réflexion sur les éléments d’image… car c’est le moment de faire passer des informations aux donateurs acquis ou potentiels